Некоторое время назад я уже рассказывала об инициативе актрисы Блейк Лавли (Blake Lively), запустившей недавно сайт под названием Preserve, что можно перевести как "Сохранить". С большим интересом познакомилась - мне эта инициатива близка хотя бы потому, что она имеет отношение к традициям местного художественного производства и ручного труда. "Америка полна историй, которые стоит рассказать..." - так начинается программный пост Preserve. Команда Preserve, куда входит не только Лавли, обещает рассказывать об интересных людях, вещах и т.д. Я подписалась на их рассылку и планирую следить за обновлениями. По сути этот проект соединяет в себе интернет-журнал и магазин. В ассортименте много чего, от джемов до одежды и украшений, так что легко представить себе, о чем в принципе будет идти речь.
Как рассказывает сама Блейк в интервью Vogue, она всегда собирала, пусть и неупорядоченно, красивые вещи, которые привлекали ее внимание и за которыми стояла какая-то история. К тому же не боялась проявлять любопытство и распрашивать тех, кто стоял за их созданием. И когда несколько лет назад закончился долгоиграющий сериал "Сплетница" (Gossip Girl) и она почувствовала необходимость сделать перерыв в активной киношной деятельности, как раз и возникла идея сделать проект-площадку о людях в Америке, которые делают что-то своими руками.
Кадры из тематической фотосессии к материалу Vogue о запуске сайта
Мне эта деталь показалась очень жизненной. Сама пару месяцев назад оказалась в похожей ситуации, когда оставшись без постоянной работы, получила наконец возможность сдвинуть с мертвой точки этот блог, идея которого к тому моменту уже существовала. Мне нравится и подход Лавли, которая использовала собственные возможности и сразу создала красивую, визуально привлекательную площадку с магазином. Визуально все получилось очень красиво!Поэтому искренне желаю ей успеха.
В Америке к инициативе Лавли отнеслись по-разному. Думаю потому, что просветительский проект о ручном труде и локальной американской культуре - это не совсем то, чего ждали от молодой звезды гламурного сериала и любимицы модных критиков, которой только предстоит зарекомендовать себя как серьезной актрисе. Впрочем, пример Анджелины Джоли доказывает, что иногда из прекрасных голливудских дев получаются важные общественные деятели.
Начинание Лавли (его в США определяют как lifestyle website) получило много сравнений с проектом Гвинет Пелтроу Goop. Ничего не могу сказать по этому поводу, поскольку не знакома с последним (но теперь подписалась).
Лично мне в голову приходят несколько иные сравнения и ассоциации. А именно американское направление Движения искусств и ремёсел (Arts and Crafts movement): керамика, Густав Стикли, мебель шейкеров, братья Грин. Все это - витрина международного Движения искусств и ремёсел. Именно тогда, в конце XIX - начале XX в, Америка, увлеченная идеями Уильма Морриса и Джона Рёскина, влюбилась в ручную работу и достигла на этом поприще немалых успехов. Как мы видим на примере проекта Лавли, эта любовь не забыта до сих пор. Но это отдельная и очень обширная тема, о которой можно рассказывать бесконечно. Поэтому ограничусь ссылками. Вот здесь и здесь, в другом моем блоге, специально выложила главу из своей монографии, посвященной этому явлению в искусстве, где можно почитать подробнее.
Размышляя об истории художественных ремесел в Америке, я также вспомнила недавнюю историю с брендом Ralph Lauren. В 2012 году Ralph Lauren – официальный экипировщик олимпийских сборных США – оказалась в центре крупного скандала после того, как СМИ обнаружили, что все вещи, как и заведено, отшиты за рубежом, преимущественно в Китае. Но то, что является обычной практиков даже для вещей класса люкс, в США посчитали совершенно недопустимым там, где речь идет о престиже нации и патриотических чувствах. По-моему, были даже призывы к бойкоту коллекции.
Уже через 2 года, к следующей Олимпиаде – зимней, в Сочи - Ralph Lauren нанес ответный удар. Марка привлекла к сотрудничеству около 40 мелких американских предпринимателей – производителей шерсти, пряжи и т.д. – и с большой помпой полностью отшила коллекцию в США. Нетрудно догадаться, что это были не костюмы американских индейцев или ковбоев, и даже не те вещи, которые привыкли делать привлеченные мастера. Им спустили разработанные брендом дизайн и лекалы, но попросили воплотить с использованием их культуры производства и местных материалов. Нечто подобное, насколько я понимаю, для первой парижской коллекции делала Ульяна Сергеенко с некоторыми традиционными российскими промыслами вроде золотного шитья. В итоге у Ralph Lauren получилась модная коллекция с мощным идейным бэкграундом.
Кроме того, бренд выпустил массу сопровождающих материалов вроде этого ролика, где мелкие предприниматели рассказывали, как им приятно будет видеть американских спортсменов в связанных ими варежках. А американские спортсмены – как, надевая эти варежки и свитера, буду чувствовать дополнительную поддержку из дома. Что, кстати, можно вполне принимать на веру: известно, что горячее всего люди действительно болеют за тех, кому вязали шарфик или путем краудфандинга помогли оплатить скелетон, а не за людей, чьи контракты спонсируются неизвестными дядями из непонятно каких средств. Ролик, на мой вкус, можно считать образцом того, как в наше время нужно презентовать традиционные ремесла.
Понятно, что в этом есть изрядная доля предпринимательского цинизма и находчивости – надо же было так обратить себе на пользу достаточно крупный скандал. На американском происхождении своей олимпийской коллекции Ralph Lauren построил основу маркетинговой компании, этой же теме было посвящено несметное количество публикаций, таким образом тема из чисто модной превратилась практически в социальную. Тому же примеру последовала еще одна компания, которая делала для американцев соревновательную горнолыжную экипировку. И все же мне это представляется примером взаимовыгодного сотрудничества. Как говорится, win-win. Ведь главная проблема ремесел-промыслов – правильное позиционирование и необходимость заявить о себе широкому кругу.
Несмотря на то, что в стилистическом отношении сочинскую коллекцию многие критиковали (особенно сильно досталось тому самому кардигану из ролика, кстати, хотя лично мне он кажется вполне точным отражением американского понимания себя), Ralph Lauren, думаю, остался в выигрыше. По крайней мере, несмотря на немалые цены (американская коллекция, как мне кажется, была одной из самых дорогих), на сайте всё было распродано, по-моему, уже к концу Игр. А некоторые предметы вроде плюшевых мишек разлетелись за несколько часов сразу после старта продаж.
Мне, как журналисту, было бы очень интересно, что стало со всеми этими мастерами потом? Как сказалась на их делах лореновская эпопея? Отразилась ли на спросе, востребованности, на масштабах? Если ли бы работала в американском издании вроде Conde Nast Traveler, да любого другого, обязательно бы сделала такой материал. Впрочем, это и из Москвы можно сделать, было бы желание.
Для меня история с Ральфом Лореном – это, по-первых, яркая иллюстрация того, что для Америки вся эта история с ремеслами и ручным трудом – по-прежнему важная тема. И такие понятия как «свое-домашнее», «национальный стиль» и «ручная работа» по-прежнему много значат для людей и являются мощной движущей и продающей силой. А во-вторых, наглядный пример того, как крупный бренд может взаимодействовать с ремеслами, мастерскими и небольшими местными производствами. Жаль, что в Ральф Лорен, насколько я знаю, никак эту линию не развили. Хотя можно было бы придумать, например, боковую линию бренда, чуть более дорогую (вынужденно) и идейную. Или каждый сезон выпускать по капсульной коллекции. И продавать не просто американский стиль, а американский стиль+американскую культуру производства.
Комментариев нет:
Отправить комментарий